界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁
诞生于美国西海岸的运动服饰品牌Vuori开出了中国首店。2024年5月17日，这家位于上海静安嘉里中心的品牌旗舰店正式对外营业。
该店的风格延续了Vuori美国门店的风格，以米白色作为主色调，采用石材、木材、绿植以及明亮的灯光来呈现品牌与大自然的关系。根据Vuori介绍，整个门店采取开放式的空间设计，旨在提供更为直观和便利的购物体验。
事实上在正式开出这间门店之前，Vuori已经在静安嘉里中心以快闪店的模式预热了半年。那间快闪店开设于该商场地下一层的中庭位置，周边有多家小众休闲运动鞋服品牌，以及当时还正常的经营知名健身连锁品牌SPACE门店。
Vuori正式入华的时间在2022年，以在天猫开设品牌旗舰店作为开端。截至目前，Vuori用两年时间在中国市场实现了开天猫店、开线下快闪店以及正规门店的“三步走”计划。
而这是近年来外资新兴运动品牌进军中国市场的一套常见模版。
如今在中国市场颇具知名度的lululemon、ON昂跑也是以这样的渠道开拓顺序逐步打开中国市场的。不仅如此，lululemon在2016年、ON昂跑在2018年同样选址上海静安嘉里中心开设中国首店。
前赴后继入华的运动品牌们都想复制二者在中国市场取得的成就。
不过现阶段，Vuori在中国市场仍是一个“新人”。在这间中国首店内，Vuori想要展示品牌在跑步、冲浪、登山、训练和休闲五大场景的全品类商品，其中男士产品和女士产品的区域大约各占一半。
如今Vuori在男女货品的比重上已经基本持平，但其成立九年至今最标志性的系列仍是Kore系列等专门针对男士的性能运动服饰。而这些产品也是让Vuori在北美走红，并被贴上“男版lululemon”标签的关键。
Vuori成立的时间是2015年，那个时候lululemon凭借瑜伽裤已经爆红于北美女性健身人群之中。可与此同时，市场上却没有专门为男性打造的、针对瑜伽等运动场景的高性能运动服饰品牌。瞄准这一空白市场，爱好瑜伽、冲浪和登山的Vuori创始人Joe Kudla筹集了250万美元（约合1806.85万元人民币），开始销售品牌第一款产品——男士运动短裤，并逐渐拓展至男士全套运动服饰。
早期Vuori的发展主要依托于美国市场的健身房渠道，通过与Equinox等连锁健身房品牌合作，以店内寄售的方式来触达目标用户。头几年，Vuori的线下门店版图也主要聚焦在加尼福尼亚州及附近。而Vuori真正走向门店扩张，还是在资本介入以后。
2019年8月，Vuori进行了首次战略融资，从风投机构Norwest Venture Partners处募资4500万美元（约合3.25亿元人民币）。
值得注意的是，在此轮融资之前Vuori做了两件事情。首先是Vuori开始大举投资社交媒体运营，借助线上DTC渠道开始触达更多消费者。而借助网红和名人带货，Vuori的男士运动短裤，如Kore Short、Ponto Performance Pan一炮而红，迄今都是该品牌的爆款单品。
另一件事是在2018年，Vuori推出了女士运动服饰线，正式从唯男士运动线拓展至女装线。这帮助Vuori更快获取了更多品牌用户。在早于2019年的采访中，Vuori当时的市场营销负责人对时尚媒体Gloosy提到，虽然女士瑜伽服、运动服市场的竞争程度远高于男士品类，但女装线还是比男装线更快帮助品牌获客。
两相加持下，Vuori在线上DTC渠道迅速发展，并在三年后引来了第二轮更大规模的战略融资。2021年，Vuori从软银愿景二号基金拿到了4亿美元（约合28.9亿元人民币）的战略投资，交易完成后软银持有其10%的股权，而Vuori的估值也超过40亿美元（约合289亿元人民币）。
这轮融资助推Vuori开始线下以及海外市场扩张。目前，该品牌在全球近50个城市设有线下店铺，主要集中在美国、英国、中国、韩国等。
事实上在此之前，Vuori在美国东部线下市场的存在感几乎为零，在品牌扎堆的纽约也仅有一间多年前在曼哈顿苏荷区开设一间门店。
而拿到软银的注资后，Vuori先是从西海岸大举扩张至全国主要城市。仅在2023年，就在美国开设了25间门店。而在2月与Modern Retail媒体的对话中，Joe Kudla透露在2024年还要在美国新开20家门店。
海外市场方面，亚洲的中国和韩国市场是Vuori重点开拓的两个市场。但与诸多同行一样，Vuori在中国市场的策略目前也是以自营渠道为主，而不是依靠本地经销商或是批发商。在与前述媒体的对话中Joe Kudla透露，Vuori正在积极寻找在中国的第二个店址。
提前十年布局的lululemon近年来在中国市场的成绩有目共睹，这归功于中国瑜伽运动近几年的蓬勃发展和全民普及，以及它靠瑜伽裤精准的抓住了女性瑜伽爱好者。但随着本土竞品如maia active的出现，以及FILA等传统体育运动品牌也切入瑜伽赛道，女性运动服市场的竞争越发激烈。
这迫使lululemon也要拓展瑜伽以外的运动场景，例如网球、跑步等产品，同时也开始围绕男性消费者进行布局——瞄准城市“高质量男性”，他们“低调”、“有品位”，着装讲究休闲和舒适。这背后是消费行为的变化：始祖鸟、迪桑特的外套进入中产男士的衣橱和办公室，他们开始与运动品牌达成情感和文化的认同。
在这样的市场中，熟知男性用户的Vuori有天然的优势。这几年，Vuori在男装方面，已经从早期主打性能服饰和休闲服，拓展至休闲和更加精致的风格着装，例如混纺面料外套、商务休闲风的拉链裤。而其较为丰富的女士运动服饰线也能帮助品牌在早期更好的获客。
但挑战也同样存在。以北美消费者的审美和身材设计的服饰将面临中国市场本土化的考验。而Vuori应当如何讲述品牌故事，在竞争如此激烈的中国运动鞋服市场站稳脚跟，也非易事。事实上，迄今为止还没有一家来自美国西海岸的新兴休闲运动品牌在中国实现大规模的成功，以舒适、休闲、环保为理念的运动鞋品牌Allbirds近年来在华就颇为挣扎。
大举进行亚洲市场扩张的背后，还有Vuori的上市规划。彭博新闻在2023年9月援引知情人士报道称，Vuori当时正在与多家投资银行沟通，希望最快于2024年年中进行首次公开募股。目前为止，Vuori方面并未就上市计划做过公开评价。
